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亚马逊的分手启示录

www.apaixonaca.com2019-08-18

   08:03

  来源:陈根

亚马逊的分手启示录

  文/陈根

  亚马逊是一个国际电商巨头,按的市值来看,高达9763亿美元。而同时间中国的电商巨头阿里巴巴的市值则为4644亿美元,不到亚马逊的1/2。但遗憾的是前几天,亚马逊宣布要与中国的消费者说分手了,要退出中国的实体图书销售市场,只保留kindle商店和kindle电子书的业务。其实从市场营销的角度来看,中国的消费者其实是全世界最好的“恋人”。比如我们可以一直默默无闻地忍受百度搜索技术的“折磨”,比如我们可以一直忍受拼多多“山寨”业务模式的崛起。所以说,中国的消费者可以说是最具包容性的消费群体。

  面对这么好的一个消费市场,为什么亚马逊却选择了提出分手,并且宣布停止实体图书的业务,只保留并发展电子图书的业务,也就是数字图书的业务?这是否意味着未来实体图书将会面临被电子图书取代的局面?关于这个话题的争论已经有一段时间。其实在互联网与数字化技术高速发展的今天,知识的呈现越来越多元化,不仅仅是电子图书,包括音频、视频的出现,都在尝试着以不同形式的数字化技术挤进过去以纸质文字为主导的知识传播领域。但根据Goodereader发布的调查报告来看,2018年前九个月电子书销售额同比下降7.9%,而相反的纸质图书的销售越来越强劲。

  其实亚马逊退出实体图书,转向于电子图书并不代表着图书未来将从纸质向数字化发展,而只是一种有效的互补。也就是说,以kindle为代表的电子图书阅读在数字信息的今天,有着纸质图书不可比拟的优越性,那就是便捷。尤其对于商务旅途或者出门远行的人群而言,随身携带多本纸质书是一种非常不便的事情,此时我们只要带上电子阅读器,就可以将我们所要的图书都囊括其中,以便捷的方式随身携带。

  不仅如此,在当前数字化出版还相对处于小众的消费市场格局下,数字图书的版权费用及其销售价格相比较于纸质书而言相对低廉。廉价也在一定程度上推动了电子图书的销售与发展,但却难以取代纸质图书,这背后的原因也是因为廉价。网络上有句话说,看一个男人是否爱你,就看他是否愿意在你身上付出多少金钱,当他付出的金钱越多,与你之间的“爱情”就越难以割舍。其中最关键的原因并不是他割舍不下所谓的“爱情“,而是割舍不下曾经在你身上为爱情付出的“巨额”投资。同样,廉价的知识获取在一定程度上会影响读者对于知识的重视程度,当读者为一本图书付出相对昂贵的代价时,就能在一定程度上激发其对知识与图书的重视。

  当然,在互联网智能数字化的今天,随着智能手机及平板设备的不断普及,以及应用场景不断拓宽的今天。可以说,就算没有亚马逊的推动,数字出版行业也会出现并有一定程度的发展,这是由于数字技术这一技术浪潮本身的发展决定的。但相比较于纸质图书而言,电子图书有其天然的短板,不仅仅是阅读体验方面的差异,更重要的是阅读的仪式感。纸质图书的阅读对于读者而言有着很强的仪式感,而电子图书缺乏阅读仪式感。仪式感在人类的历史与生活中一直扮演着非常重要的角色,仪式感是人们表达内心情感最直接的方式,仪式感无处不在。法国童话《小王子》里说,“仪式感就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。”

  尤其对于中国人而言,我们是一个特别注重仪式感的民族,我们不仅有各种各样的节日,还会为各种节日配套各式各样的“仪式感”来表达与庆祝。纸质图书的阅读,在很大程度上是人类阅读的一种仪式象征,是一种能够让人静心借助于阅读发挥思考能力的知识获取仪式。因此,可以说亚马逊实体图书的退出,所反映的并不是纸质图书向数字出版的转型,而是其在中国电子商务销售业务的失败。这也是今天全世界大部分企业面临的困境,就是企业国际化的困境。从亚马逊之前的电子商务平台的购物体验就可以预见其与中国消费者注定将是一场没有结果的恋爱。

  电子商务之所以能获得快速发展,其核心精髓就是迎合了消费者“懒“的特征,而亚马逊的购物页面与过程都过于繁琐,并没有与时俱进的跟上中国电子商务发展的步伐。当然,我们也不必高估中国市场的贡献,对于亚马逊这一类真正国际化的企业而言,中国市场在其整体销售中并未占据很大的比重,这就是真正国际化企业的优势所在。正如今天的韩国三星,我们看到其在中国市场的业务一直处于萎缩状态,但其集团总体的业绩却一直处于高速增长的状态,原因就在于其国际化。

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